Une des caractéristiques les plus utiles consiste à associer différents ciblages du remarketing dans le but d'obtenir de meilleurs résultats. Pour récapituler, le remarketing peut être utilisé avec d'autres types de ciblage pour améliorer les performances globales. Par exemple, vous pouvez montrer des annonces à un internaute A qui lit un article sur des chaussures à la mode. Un autre internaute B lit également ce même article mais est déjà venu sur votre site de vente de chaussures. Cet individu B sera donc plus susceptible de cliquer sur votre annonce.
Utiliser le remarketing de manière subtile permet d'obtenir de très bons résultats. Google a d'ailleurs récemment effectué des changements qui vous aideront à atteindre vos objectifs en affinant votre stratégie.
Evolution du remarketing
Pour mettre en place le remarketing, on devait jusqu'à présent ajouter des tags sur les pages du site. Bref, il y avait autant de tags différents que de listes de remarketing. Par exemple, sur votre site de chaussures, vous vendez des Adidas et des Nike. Vous souhaitez cibler les internautes qui ont vu ces marques. Pour cela, il fallait mettre un tag spécial sur toutes les pages présentant des chaussures Adidas et un autre pour les chaussures Nike.
A présent, on a le choix de ne générer qu'un seul et unique tag que l'on ajoutera sur toutes les pages du site. Ensuite, dans son interface AdWords, on spécifie les caractéristiques des URL que l'on souhaite cibler. Reprenons notre exemple du site de vente de chaussures. Vous avez installé ce tag sur toutes les pages. Cependant, vous souhaitez toujours distinguer les internautes ayant vu les pages Adidas et ceux qui ont vu celles de Nike afin de les recibler plus tard de façon pertinente. Pour cela, dans AdWords, vous indiquerez pour la section Adidas, que les URL en question doivent contenir "Adidas" et "Nike" pour celles de la marque concurrente. Avec cette évolution du retargeting, vous ne placez plus qu'un seul tag et créez autant de listes que vous le souhaitez.
Pourquoi segmenter par source de trafic?
En effet, quel est l'intérêt de segmenter en fonction des caractéristiques des visiteurs? Tout simplement, car tout le monde est différent. Il ne sera pas possible d'analyser le trafic du site en regroupant tous les internautes ensemble !
Toutes les sources de trafic sont différentes. Les individus présents dans votre base de données d'emails sont différents de ceux qui recherchent sur Google en utilisant des termes génériques. Il en est de même pour les internautes en provenance d'un site partenaire par rapport aux internautes répertoriés en trafic direct.
Les internautes sont donc différents et ont des buts distincts. C'est pour cela que leur comportement sur le site ainsi que leurs motivations seront différents. Ainsi, en leur montrant des annonces remarketing appropriées qui reflètent leurs caractéristiques individuelles, vous obtiendrez de meilleurs taux de conversion.
Maintenant que je sais, comment faire?
La récente mise à jour de Google nous permet de le faire. Si vous utilisez des outils de web analyse, vous devez déjà très certainement utiliser les query strings sur vos landing pages pour tracker vos visiteurs.
La démonstration qui suit va se faire avec Google Analytics. Bien entendu, quelque soit votre outil, le principe reste le même, seules les tracking strings seront différentes. Nous partons du principe que chacune de vos sources de trafic a bien été taguée: utm_medium=email pour vos newsletters, gclid= pour AdWords.
Dans votre interface Google AdWords, créez une nouvelle liste de remarketing (dans Bibliothèque partagée puis Audience). Sélectionnez "contains" puis ajouter dans le champ gclid=
Recommencez l'opération et au lieu de mettre gclid=, mettez-y le tracking de vos emailings: utm_medium=email.
Dans chacun de ces cas, vous allez créer une liste seulement pour les internautes en provenance d'une certaine source de trafic. Ici emailing ou AdWords.
Que faire à présent?
Créez un groupe d'annonces pour chaque source de trafic et paramétrez chacun de ces groupes d'annonces pour qu'ils ciblent la liste de remarketing appropriée. Vous pouvez faire deux nouvelles choses:
- créer de nouvelles annonces personnalisées pour chaque type de visiteur
- mettre en place des enchères pour chaque type de visiteur
Si le remarketing fonctionne mieux sur le groupe A, mettez en place des enchères plus élevées pour ce groupe et soyez plus agressif en montrant plus d'annonces.
Finalement, n'oubliez jamais de limiter le nombre d'affichage maximal au niveau de la campagne. Votre but est bien de faire revenir vos visiteurs, et non pas de les faire fuir avec trop d'annonces !
Adaptation en français de l'article paru sur Search Engine Watch le 21 août 2012
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